Farmaceutische marketing en internet*

* Dit is een bewerking van een artikel van Melissa Sweet, dat in februari 2009 verscheen in de Australian Prescriber. Vertaling Jos Lüers, onder
medeverantwoordelijkheid van de redactie. (Sweet M. Pharmaceutical marketing and the internet. Aust Prescr 2009;32:2-4.)

Samenvatting

Farmaceutische bedrijven slaan munt uit de opmars van hetinternet en benutten de ontwikkeling van nieuwe communicatievormen om hun producten aan te prijzen. Elektronischeproductinformatie, interactieve websites, e-mails als aandachttrekkersen €˜virale€™ marketingcampagnes die gebruikmakenvan sociale netwerksites zoals Hyves en YouTube, zijn enkele middelen die hierbij worden gebruikt. Dergelijke campagnes richten zich zowel op de professional in de gezondheidszorgals op de consument. Het internet draagt bij aan de globalisering en verandering van de aard van de farmaceutische marketing en is hierdoor een nieuwe uitdaging voor wet- en regel gevers.

Abstract

Pharmaceutical companies are capitalising on the advent ofthe internet and the development of new media forms to promotetheir products. Electronic detailing, interactive websites,email prompts and viral marketing campaigns using socialnetworking sites such as Hyves and YouTube are among thetools being used. Such campaigns are targeting both healthprofessionals and the general public. The internet is helpingto globalise and to change the nature of pharmaceutical marketing,and thus raises soms new challenges for regulators.Pharm Sel 2009;25:37-40.

Inleiding

Het internet en aanverwante technologieën hebben de samenleving revolutionair veranderd. Voor de farmaceutischeindustrie heeft dit, evenals in vele andere sectoren, nieuwe mogelijkheden voor marketing opgeleverd. Het internet kanhet bereik van een bedrijf fors vergroten. Een populairevideo op YouTube bijvoorbeeld, kan worden bekeken doorvele duizenden mensen. Misschien is nog belangrijker datop internet gebaseerde toepassingen nieuwe manieren van communiceren mogelijk maken tussen de industrie en haardoelgroepen, zoals meer interactieve en klantgerichte campagnes.Inmiddels zijn er consultancybedrijven opgerichten handboeken geschreven die de farmaceutische industrieondersteunen bij de ontwikkeling van op internet gebaseerdemarketing.1

Elektronische productinformatie

In het geval van de promotie van geneesmiddelen, is er traditioneelaltijd sprake geweest van een-op-een contact tussende artsenbezoeker / tegenwoordig ook wel productspecialistof rayonmanager genoemd / en arts of apotheker.Echter, veel geneesmiddelproducenten, met name in Europaen Noord-Amerika, stappen over op elektronische productinformatie,ofwel e-detailing, als hulpmiddel om de verkoopvan hun producten te bevorderen. Onder e-detailing vallenverschillende methoden, waaronder videoconferenties, nascholingvia internet en het gebruik van e-mail als aandachttrekker,maar ook het bevorderen van de communicatie intwee richtingen. De methode is bijvoorbeeld gebruikt incampagnes om bepaalde ziektebeelden extra onder de aandachtte brengen / of zelfs nieuwe te creëren / en voor hetrelatiebeheer van de klanten.Elektronische productinformatie is niet bij alle artsen evenpopulair, zoals blijkt uit de presentaties van een Europesefarmaceutische marketingconferentie.2 De methode is echterveel goedkoper dan de traditionele artsenbezoeker, waardoorde investering veel sneller wordt terugverdiend. Sommigebedrijven stellen aan artsen een financiële vergoedingin het vooruitzicht wanneer ze deelnemen aan e-detailing,zoals een honorarium, productmonsters, praktijkbenodigdhedenof hulpmiddelen voor patiënt-educatie.3 In Polen bijvoorbeeld,leende Sanofi-Aventis aan artsen handcomputersuit met een internetverbinding en voorzien van formularia,geneesmiddelenregisters, samenvattingen van klinische studies,informatie van opinion leaders en advertentie- en nascholingsmateriaal.In ruil daarvoor moesten de artsen deelnemenaan een klinische studie met een geneesmiddel vanSanofi-Aventis en moesten ze anonieme patiëntendata in decomputer invoeren. De doelen van het bedrijf waren om relatiesmet de betreffende artsen op te bouwen, de handcomputerte gebruiken als advertentiemedium en om feedbackte krijgen op de studie. De artsen die meewerkten schrevenvaker het diabetesmiddel van Sanofi-Aventis voor, aldus defirma zelf.3Een belangrijk aspect van e-detailing is dat het marketingvoorspellingenmogelijk maakt. Dit betekent dat bedrijven effectiever en sneller feedback kunnen krijgen van voorschrijversen hiermee hun marketingstrategieën kunnenaanpassen aan de individuele voorkeuren en wensen van devoorschrijvers.4

Bedrijfsblogs en websites

Het wereldwijde bereik van internet maakt dat in principeiedereen gemakkelijk toegang heeft tot blogs en websites,waar dan ook vandaan, waarop receptgeneesmiddelen wordenaangeprezen of zelfs worden verkocht. Over de veiligheidvan de verkoop van recept-, zelfzorg- en complementairegeneesmiddelen via internet bestaan ernstige twijfels.5 6Nog onlangs werden hierover door Tweede Kamerlid VanGerven vragen gesteld (kamervragen.com/2009-02-12:_het_voorschrijven_en_verkopen_van_geneesmiddelen_via_internet).Farmaceutische bedrijven gebruiken hun blogs en websitesook om relaties met klanten op te bouwen. Merck Sharp &Dohme (MSD) biedt in Nederland de website www.univadis.nl aan. Deze website leent zich om in te stellen als startpaginaen biedt naast het weerbericht, algemeen en medischnieuws ook links naar de MSD-bedrijfswebsite en naar informatieover de eigen producten. Als lokkertje kan de€˜vraag van de week€™ worden beantwoord, waarmee spaarpuntente verdienen zijn voor de aanschaf van praktijkgerelateerdeproducten. GlaxoSmithKline zegt op haar Amerikaansebedrijfsblog voor een afslankmiddel (alliconnect.com): €˜it€™s a place for you to have a conversation with usabout weight loss issues€™. Dergelijke €˜conversaties€™ makenhet voor bedrijven mogelijk om verhalen en feedback van patiënten te verzamelen en te gebruiken om hun productbeter te positioneren. De discussies zijn niet alleen bedoeld als een inmenging in de informatiestroom (pharmakting.blogspot.com) maar verzekeren ook de herhaling van reclameboodschappen.Soms gebruiken bedrijven zelfs meerderewebsites om hun producten en onderwerpen in verschillendemarktsegmenten onder de aandacht te brengen. Zowordt bijvoorbeeld bovenstaand afslankmiddel van GlaxoSmithKlineook gepromoot op de website myalli.com.

Websites worden zeer frequent gebruikt voor patiëntondersteuningsprogramma€™sen voor voorlichting, alhoewel hetniet altijd duidelijk is wie of wat er achter zit. In de VerenigdeStaten beheert Pfizer een dergelijk programma (get-quit.com) voor gebruikers van varenicline. Deelnemers worden regelmatig voorzien van e-mails en andere aandachttrekkers, zoals een gepersonaliseerde webpagina om te helpenbij het geneesmiddelgebruik. In Australië wordt het advertentie-en marketingprogramma van het bedrijf ondersteunddoor een consumentenwebsite (outsmartcigarettes.com.au) inclusief aanbevelingen van vragen die aan de doktergesteld moeten worden. Op een consumentenwebsiteover gezondheid van Wyeth (caltrate.com.au) wordt de noodklok geluid over osteoporose en wordt toekomstige patiënten aangeraden een arts te consulteren wanneer ze éénvan de vragen van de €˜one minute risk test€™ met ja hebbenbeantwoord. Ook Nederlandstalige websites met informatievoor consumenten over ziektebeelden zijn er legio. Meestalzijn deze sites voorzien van zelftesten, waarbij de kans omhet advies te krijgen een arts te consulteren, bijzonder groot is. Op overactieveblaas.nl en plastest.nl wordt al naar de artsverwezen wanneer de consument aangeeft vaak te moeten plassen, maar verder geen klachten heeft. De informatievoorzieningvan consumentenwebsites is vaak verre van wetenschappelijk onderbouwd. Zo wordt op de website overgang.nl, waarop het OTC-middel Ymea® wordt aangeprezen,verband gelegd tussen overgangsklachten en de verschillende sterrenbeelden.Websites van bedrijven kunnen links geven naar anderesites die niet voldoen aan de eisen van wet- en regelgeving.De Australische website van GlaxoSmithKline die patiënteninformatiegeeft over genitale herpes en de behandelingervan (thefacts.com.au), linkt door naar The Australian ManagementForum, waarbij wordt vermeld dat dergelijke externelinks €˜mogelijk niet voldoen aan de Australische regelgeving€™.Het betreffende forum, waarvan het bestuur bestaatuit prominente medici, is opgericht om de alertheid op ende kennis en de controle over infecties met het herpesviruste verbeteren en wordt voornamelijk gesponsord door far-maceutische bedrijven. Aldus kan een farmaceutische industrievia een omweg informatie geven die volgens de geldendewet- en regelgeving niet verstrekt mag worden. Niet alleen producenten van receptgeneesmiddelen gebruiken het internet om producten te marketen en om campagneste voeren die de relatie tussen patiënt en arts kunnenbeïnvloeden. Zo heeft koffieproducent Nescafé een websitein de lucht gebracht (nescafe.com.au/hcp password:Coffee)waarvoor wordt geadverteerd in de medische vakbladen.Hierin wordt koffie gepromoot als middel dat het risico ophet ontstaan van type 2 diabetes helpt te verminderen.

€˜Virale€™ marketing en sociale netwerksites

Voor iedereen toegankelijke netwerksites, zoals YouTube,Hyves en Facebook, worden succesvol gebruikt voor €˜virale€™marketingcampagnes door veel producenten van consumentengoederen.Deze campagnes worden zo genoemd omdat het overbrengen van de reclameboodschap via deze netwerken wordt gezien als analoog aan de verspreiding van een virale infectie in een populatie. Het kan erg moeilijk zijn om te achterhalen wie er verantwoordelijk is voor de inhoud van de boodschap die wordt verspreid; evenmin is het duidelijk in hoeverre de farmaceutische industrie er gebruik van maakt. Een zoekopdracht naar Champix op YouTube,uitgevoerd op 12 november 2008, leverde 46 filmpjes op.Veel hiervan leek van patiënten die over hun ervaringen met het gebruik van varenicline vertelden. Het is onduidelijk ofdeze filmpjes op een commerciële manier tot stand zijn gebracht.Het eerste filmpje van het zoekresultaat (au.youtube.com/watch?v=Vx7baviT1DQ) verwees naar een website, waarvan de naam een particuliere herkomst suggereert(kims-website.info). In werkelijkheid blijkt dit echter een commerciële website te zijn. Aan de andere kant worden dergelijke netwerken ook gebruikt om consumenten voor te lichten over gezondheid, waaronder het juiste gebruik van geneesmiddelen. Op YouTube is bijvoorbeeld ook een filmpjevan de Amerikaanse Food en Drug Administration(FDA) te vinden, waarin de mogelijke bijwerkingen van varenicline worden bediscussieerd.7Het belang van sociale netwerken in de opinievorming, vanin het bijzonder jongeren, werd onlangs weer overtuigend gedemonstreerd bij de ophef die is ontstaan over de vaccinatiecampagne van het HPV-vaccin. Op het vrienden netwerk Hyves circuleerden verontrustende berichten over de noodzaaken veiligheid van de HPV-vaccins, waardoor een veel groter percentage meisjes dan verwacht, besloot zich niet telaten vaccineren. Zelfs als zoekresultaten overduidelijk reclameboodschappen zijn, zoals het geval is bij een bizarre video op YouTube waarin ramelteon (Rozerem®), een nieuw slaapmiddel,wordt gepromoot, is niet duidelijk wie hier verantwoordelijkvoor is. In het filmpje (te vinden op YouTube via zoekopdracht€˜rozerem€™) heeft een slapeloze man een gesprekboven een schaakbord met Abraham Lincoln en een pratende bever. Deze figuren komen ook voor in een televisiecampagnein de Verenigde Staten. Het filmpje is in 2006 door ene Lewisusauk op YouTube gezet die opmerkt: €˜New RozeremAd Campaign. Possibly the best prescription drug adsince the FDA relaxed the rules on drug advertising€™. Volgens de farmaceutische marketingblog van John Mack(pharmamkting.blogspot.com) is Lewisusauk een alias,waarmee iemand zich voordoet als privépersoon.Behalve het verbreiden van door privépersonen ontwikkeldeinhoud, bieden sociale netwerksites ook mogelijkheden voor de industrie om zich anoniem te mengen in discussies tussengebruikers van de sites door boodschappen te verzenden en commentaar op blogs te zetten. Volgens John Mackzijn sommige reacties op het ramelteonfilmpje een overduidelijk voorbeeld van deze praktijk en proberen ze de discussieover te nemen door reclame achter te laten, vermomd alsoprecht commentaar van gewone burgers. Via Hyves werd een door de farmaceutische industrie aangewakkerdecampagne gevoerd, om via een petitie de besluitvormingrondom het beschikbaar stellen van budgetvoor het HPV-vaccin te beïnvloeden. In slechts drie wekentijd werden op deze manier ruim 80 duizend handtekeningenverzameld. Volgens dr. Ruud Coolen van Brakel, directeurvan het Nederlands Instituut voor Verantwoord MedicijngebruikDGV, ging het hier om een zeer effectieve manierom publiek in actie te laten komen voor een commercieelbelang, vermomd als een gezondheidszorgkwestie.Ook zijn farmaceutische bedrijven op zoek naar manierenom geld te verdienen met medisch sociale netwerksites. Pfizer bijvoorbeeld, werkt samen met Sermo Inc., een internetbedrijf uit Cambrigde USA, waar tienduizenden artsen discussiërenover diagnostische en behandelingsvraagstukken via anonieme respons. De samenwerking maakt het voor deartsen van Pfizer mogelijk om zelf vragen te stellen en te reagerenop de reacties. Leden kunnen de berichten ook waarderen,waardoor er inzichten ontstaan die Pfizer helpenhaar reclameboodschappen te ontwikkelen. Sermo zegt ookmet andere farmaceutische bedrijven in onderhandeling tezijn. De site genereert geld door cliënten, zoals hedge fondsen,toestemming te geven de anonieme discussies van artsente monitoren en aldus inzicht te krijgen in bijvoorbeeldde populariteit van bepaalde behandelingen. Sermo beloontartsen waarvan de bijdrage hoog wordt gewaardeerd doorandere leden en is tevens van plan om dokters te gaan betalenwanneer ze deelnemen aan enquêtes.8 9

Uitleg van begrippen

Regelgeving

Via landelijke reclamecoderichtlijnen wordt geprobeerd depromotie van receptgeneesmiddelen via het internet te reguleren.Het is echter moeilijk om de anonieme reclame voorgeneesmiddelen op blogs en forums aan te pakken. Ook ishet niet eenvoudig de toegang van consumenten in goedebanen te leiden tot informatie uit landen waarin farmaceutischemarketing minder geregeld is dan in Nederland.

Conclusie

De goedlopende ontwikkeling van internet-gerelateerdetechnologieën biedt farmaceutische industrieën ongetwijfeldnieuwe kansen om niet alleen voorschrijfbeleid te beïnvloeden,maar ook de verwachtingen die de consumentenvan de gezondheidszorg hebben. Het biedt eveneens nieuwemogelijkheden voor degenen die zich bezighouden methet verantwoord gebruik van geneesmiddelen en met evidence-based richtlijnen en nascholing.10 Uit het constructiefen verstandig benutten van het world-wide-web kan veelwinst worden gehaald. Professionals in de gezondheidszorgmoeten zich echter ook bewust zijn van het feit dat het internetgebruikt wordt als marketinginstrument.

Literatuur
1 Dogramatzis D. Pharmaceutical marketing: a practical guide. Englewood (CO): Interpharm Press; 2002.
2 Heutschi R, Legner C, Schiesser A, Barak V, Österle H. Potential benefits and challenges of e-detailing in Europe. J Med Market 2003;3:263-273.
3 Bates AK. Conference Insights: Online marketing and eDetailing: in-depth report from an eyeforpharma conference. J Med Market 2006;6:298-300. [More detailed version available at www.keywordpharma.com
4 Lerer L. E-business in the pharmaceutical industry. J Med Market 2002;3:69-73.
5 Bessell TL, Anderson JN, Silagy CA, Sansom LN, Hiller JE. Surfing, self-medicating and safety: buying non-prescription and complementary medicines via the internet. Qual Saf Health Care 2003;12:88-92.
6 Armstrong K, Schwartz JS, Asch DA. Direct sale of sildenafil (Viagra) to consumers over the Internet. N Engl J Med 1999;341:1389-1392.
7 Food and Drug Administration. Patient safety news: New safety warnings about Chantix [video]. www.youtube.com/ watch?v=ep3U0SVfpW4 [cited 2008 Nov 18].
8 Pfizer becomes latest to partner with fast-growing online doctors€™ forum Sermo. The Age (Melbourne). 2007 Oct 15. http://healthyskepticism.
org/library/2007.php Go to HSL12469 [cited 2008 Nov 18].
9 Johnson A. Pfizer-doctors web pact may get looks. The Wall Street Journal. 2007 Oct 15. http://healthyskepticism.org/library/2007. php Go to HSL12470 [cited 2008 Nov 18].
10 Boulos MN, Maramba I, Wheeler S. Wikis, blogs and podcasts: a new generation of Web-based tools for virtual collaborative clinical practice and education. BMC Med Educ 2006;6:41. www.biomedcentral.
com/1472-6920/6/41 [cited 2008 Nov 18].