De een zijn dood...

We weten allemaal dat zakendoen vaak bestaat uit eten of gegeten worden. Ook geneesmiddelfabrikanten vechten allemaal voor een plaatsje op de markt, waar op dit moment de bomen zeker niet hoog de hemel in groeien. Uiteraard wordt bij de marketing van een product vaak dankbaar gebruikgemaakt van de zwakke punten van een belangrijk concurrerend geneesmiddel. De meeste fabrikanten gaan hier op een redelijk chique manier mee om, door het er niet al te dik bovenop te leggen; soms worden echter van dik hout planken gezaagd.

Zeer recent verstuurde Ortho Biotech, een onderdeel van Janssen-Cilag, in overleg met het CBG en de Inspectie voor de Gezondheidszorg, een dear doctor brief, waarin de voorschrijvers op de hoogte werden gebracht van een belangrijke wijziging in de voorschriftinformatie van epoëtine alfa (Eprex^®). Het betrof met name de contra-indicatie van de subcutane toediening bij patiënten met chronische nierinsufficiëntie. De reden hiervoor was een aantal meldingen van erythrocytaire anemie met anti-EPO antilichaamvorming bij patiënten die behandeld werden met Eprex^® via subcutane toediening.

Onmiddellijk rook de concurrent bloed. Op 11 december, dezelfde dag waarop ook het bericht van Ortho Biotech verscheen, verstuurde aasgier Amgen een brief waarin zeer empathisch de zorgen die de voorschrijvers over deze ontwikkelingen zouden hebben, werden gedeeld. Vervolgens werd schaamteloos haar product darbepoetin alfa (Aranesp^®) onder de aandacht gebracht als zijnde hét alternatief om toch in ieder geval de zorg voor de patiënt met chronische nierinsufficiëntie te kunnen continueren. Later in dezelfde week verscheen als klap op de vuurpijl opnieuw een mailing getiteld Van Eprex naar Aranesp waarin de geachte lezer werd verteld hoe eenvoudig het wel niet was om de Eprex^®-gebruiker om te zetten op een vergelijkbare dosering darbepoetin alfa.

Mag dit allemaal zomaar? Wij hebben altijd begrepen dat een bedrijf de merknamen van een concurrent niet in haar reclame-uitingen mag gebruiken. Dit geldt niet alleen voor geneesmiddelen, maar ook voor producten als wasmiddelen en damesverband. Los van de onderbouwing vinden wij de actie van Amgen zeker niet chique tegenover haar concurrent.

Het zou ons niet verbazen wanneer deze beide EPO-krachtpatsers elkaar straks op een geheel ander strijdtoneel dan de farmaceutische markt zouden ontmoeten...
 

Novartis krijgt tik op de vingers

Dat zelfregulerende reclameregels ook goed kunnen werken, werd onlangs weer eens in het Verenigd Koninkrijk bewezen, waar de club van de Britse farmaceutische industrie zelf in 1993 haar eigen reclamecodecommissie - de Prescription Medicines Code of Practice Authority - in het leven riep.

Deze commissie veroordeelde, naar aanleiding van een klacht van een huisarts, fabrikant Novartis voor het schenden van de code; dit vanwege het geven van misleidende informatie over haar, overigens in Nederland geflopte, orale antidiabeticum nateglinide (Starlix^®).

Novartis suggereerde aan de hand van de DECODE study (Diabetes Epidemiology: Collaborative Analysis of Diagnostic Criteria in Europe) dat behandeling van hoge postprandiale glucosespiegels de mortaliteit zou verminderen. Betreffende studie was echter helemaal niet opgezet om dit bewijs te leveren. Bovendien werd het middel nateglinide niet onderzocht in deze studie en is er ook uit andere studies geen bewijs dat verlaging van de postprandiale glucosespiegels door nateglinide de mortaliteit zou verminderen.

Novartis verweerde zich door te stellen dat ze niet de intentie had gehad de lezer van het promotiemateriaal te misleiden door een verband tussen Starlix^® en een vermindering van de mortaliteit te veronderstellen. De commissie oordeelde echter dat deze suggestie wel degelijk verborgen zat in de reclame en beval Novartis hiermee te stoppen.

We mogen hopen dat bovenstaand geval niet voortkomt uit een typische Brit se cultuur en dat ook in andere landen zelfregulatie met betrekking tot reclameregels tot de mogelijkheden behoort. Pharma Selecta zal reclame van de industrie in ieder geval scherp blijven beoordelen, u hopelijk ook!

Bron: Br Med J 2002;325:1379.